Quy ước UTM: đặt tên chiến dịch để GA4 đo đúng kênh

Báo cáo tháng 8 của một công ty lữ hành nội địa ghi nhận 12.000 phiên truy cập website. Trong đó 3.600 phiên nằm ở kênh Direct (truy cập trực tiếp) và 1.200 phiên nằm ở Unassigned (không xếp được kênh), nhiều dòng có nguồn hoặc phương tiện hiện chữ “(not set)”. Cộng lại là 4.800 phiên, tức 40% lượt khách không rõ từ đâu tới. Cũng trong tháng đó, công ty chạy quảng cáo video tour Đà Lạt, gửi bản tin cho khách cũ, nhắn lịch trình vào nhóm Zalo, gửi file PDF báo giá và phát tờ rơi có mã QR ở một hội chợ du lịch. Câu hỏi của giám đốc rất đơn giản: tháng sau nên dồn tiền vào kênh nào? Báo cáo không trả lời được. (Ví dụ giả định.)

Phần lớn con số 40% đó không do GA4 đo sai. Nó đến từ những đường link không được gắn nhãn, hoặc gắn nhãn mỗi người một kiểu. Bài này đưa ra một quy ước UTM (bộ quy tắc đặt tên cho tham số gắn vào link) mà một phòng marketing nhỏ dùng được ngay: tham số nào bắt buộc, viết thế nào, từ điển giá trị cho từng kênh, cách GA4 dựa vào đó để xếp kênh, các lỗi hay gặp, một mẫu bảng tính tạo link và cách dùng AI rà lại link trước khi gửi.

UTM là gì và vì sao báo cáo GA4 có nhiều “Direct”, “(not set)”?

UTM là những đoạn chữ gắn thêm vào cuối đường link, sau dấu ?, để nói với công cụ đo lường rằng lượt khách này đến từ đâu, qua loại kênh nào, trong đợt chiến dịch nào. Khách không thấy gì khác, trang đích vẫn là trang đó. Nhưng khi khách bấm vào, GA4 đọc các nhãn này và ghi vào báo cáo nguồn truy cập.

Khi link không có nhãn, GA4 phải tự đoán dựa vào trang giới thiệu (trang khách vừa rời đi). Nhiều trường hợp không đoán được. Trang hỗ trợ của Google liệt kê các lý do lượt truy cập bị xếp vào “(direct) / (none)”: link không có tham số UTM, chuyển hướng hoặc dịch vụ rút gọn link làm mất thông tin nguồn, khách mở link từ tài liệu như PDF, Word, và trình chặn quảng cáo cản cookie theo dõi. Còn “(not set)” xuất hiện khi link có UTM nhưng thiếu một số tham số: Google ghi rõ tham số UTM bị thiếu sẽ hiện thành “(not set)” trong báo cáo.

Với một công ty lữ hành, điều này rất tốn tiền. Khách xem quảng cáo video, lưu tour, ba hôm sau mở lại link trong tin nhắn Zalo rồi đặt cọc. Nếu link trong tin nhắn không có nhãn, lượt đặt cọc đó có thể nằm ở Direct, và quảng cáo trông kém hơn thực tế. Một quy ước UTM không đo được mọi thứ, nhưng nó đưa phần lớn những lượt “không rõ nguồn” về đúng chỗ.

5 tham số UTM chuẩn và các tham số mới GA4 hỗ trợ

Trang hướng dẫn “URL builders” của Google Analytics hiện liệt kê chín tham số. Năm tham số đầu là bộ chuẩn đã dùng nhiều năm; bốn tham số sau ít dùng hơn, phần lớn mới được bổ sung.

Google khuyến nghị: đã đặt một tham số UTM thì đặt đủ các tham số liên quan, nhất là utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_id và utm_source_platform. Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, ba tham số bắt buộc cộng utm_content đã giải quyết phần lớn nhu cầu. Chỉ thêm utm_id khi thật sự có kế hoạch nhập dữ liệu chi phí hoặc dữ liệu chiến dịch từ ngoài vào GA4. Danh sách tham số có thể thay đổi theo thời gian, nên kiểm tra lại trang hướng dẫn hiện hành trước khi chốt quy ước.

Cấu trúc một đường link có UTM

Một link có UTM gồm hai phần: địa chỉ trang đích như bình thường, rồi dấu ? mở phần tham số, các tham số nối với nhau bằng dấu &. Mỗi tham số có dạng tên=giá trị.

Hai lưu ý kỹ thuật. Nếu trang đích đã có sẵn tham số (có dấu ?), các tham số UTM nối tiếp bằng &, không thêm dấu ? thứ hai. Nếu link có phần neo # (ví dụ #lich-trinh), phần UTM phải đặt trước dấu #.

Quy ước đặt tên UTM: chữ thường, gạch ngang, không dấu

Quy ước chỉ có tác dụng khi ngắn, viết ra giấy và mọi người trong phòng cùng dùng. Sáu quy tắc dưới đây đủ cho một đội ngũ nhỏ:

1. Chỉ dùng chữ thường. Google ghi rõ giá trị tham số phân biệt hoa thường: utm_source=google khác utm_source=Google. Báo cáo sẽ tách Facebook và facebook thành hai dòng.
2. Không dấu tiếng Việt, không khoảng trắng. Chữ có dấu và khoảng trắng bị mã hoá thành chuỗi ký tự như %20 khi đi qua trình duyệt, khó đọc trong báo cáo và dễ bị gõ lệch. Viết da-lat, không viết Đà Lạt.
3. Nối từ bằng gạch ngang -. Chọn một loại dấu và giữ nguyên. Trộn da_lat, da-lat, dalat là ba giá trị khác nhau.
4. utm_source và utm_medium chỉ lấy từ từ điển (phần dưới). Không ai tự đặt giá trị mới; cần giá trị mới thì thêm vào từ điển trước.
5. utm_campaign theo mẫu cố định: năm-tháng-sản phẩm hoặc tuyến-ưu đãi hoặc mục tiêu. Ví dụ 2026-11-da-lat-mua-da-quy, 2026-12-phu-quoc-tet-som, 2026-10-khach-cu-quay-lai. Năm tháng đứng đầu giúp sắp xếp theo thời gian.
6. Không đưa thông tin cá nhân vào link. Không gắn email, số điện thoại, tên khách vào bất kỳ tham số nào. Hướng dẫn của Google Analytics yêu cầu cả đường dẫn và tham số URL không chứa thông tin nhận dạng cá nhân.

Bảng từ điển giá trị cho utm_source, utm_medium, utm_campaign

Từ điển là trang tính dùng chung, có người giữ, là nguồn duy nhất để chọn giá trị. Dưới đây là từ điển mẫu cho công ty lữ hành trong ví dụ. (Ví dụ giả định; đối tác và hội chợ là tên chung, không chỉ doanh nghiệp thật.)

Từ điển utm_medium: quyết định kênh trong GA4

Từ điển utm_source: nơi khách đến từ

Mẫu utm_campaign và utm_content

Riêng Google Ads: nên bật tự động gắn thẻ (auto-tagging). Theo Google, khi một link có cả thẻ tự động và UTM thủ công, GA4 dùng giá trị của thẻ tự động cho nguồn, phương tiện và các chiều phân loại lượt truy cập. Gắn UTM thủ công cho Google Ads vì vậy thường thừa và dễ gây hiểu nhầm khi đối chiếu.

GA4 gom nhóm kênh mặc định dựa vào medium thế nào?

GA4 có một nhóm kênh mặc định (default channel group) do Google duy trì và không cho sửa. Với lượt truy cập gắn UTM thủ công, GA4 xét nguồn và phương tiện theo bộ quy tắc công bố trên trang hỗ trợ. Một số quy tắc đáng nhớ (trích và lược dịch; kiểm tra lại trang hiện hành vì Google có thể cập nhật):

Ba điều rút ra cho người đặt quy ước:

• Phương tiện quyết định kênh, nguồn chỉ quyết định khi khớp danh sách. Google công bố một file danh sách nguồn kèm loại. Trong bản đang công bố, facebook, instagram, tiktok, zalo được xếp loại mạng xã hội, google là công cụ tìm kiếm, youtube là trang video. Nguồn tự đặt như ban-tin hay hoi-cho-du-lich không nằm trong danh sách nào, nên kênh chỉ còn phụ thuộc vào phương tiện.
• Quy tắc xếp kênh không phân biệt hoa thường, nhưng báo cáo thì có. Google ghi các định nghĩa kênh “không phân biệt hoa thường”. Facebook / Paid-Social vẫn vào Paid Social, nhưng báo cáo theo nguồn và chiến dịch vẫn tách thành dòng riêng. Chữ thường vẫn là quy tắc số một.
• Ấn phẩm in không có kênh riêng. qr-in-an không khớp quy tắc nào nên rơi vào Unassigned. Đó là Unassigned có chủ đích: lọc được theo phương tiện, và nếu muốn thấy thành một kênh riêng thì tạo quy tắc trong nhóm kênh chính (primary channel group), phần Google cho phép chỉnh sửa.

Hai bẫy ít ai để ý: tên chiến dịch chứa chữ shop hoặc shopping có thể bị xếp vào kênh Shopping, và tên chiến dịch chứa cross-network bị xếp vào Cross-network. Trang hỗ trợ hiện cũng có kênh AI Assistant cho lượt truy cập từ trợ lý AI (phương tiện ai-assistant), nên không dùng giá trị này cho việc khác.

Bảng ví dụ link UTM đầy đủ cho một công ty lữ hành

Ví dụ giả định. Trang đích https://example.com/tour-da-lat-3n2d/ (tour Đà Lạt 3 ngày 2 đêm) và https://example.com/uu-dai-khach-cu/. Cột cuối là kênh GA4 dự kiến theo quy tắc ở trên.

Link trong PDF xếp vào referral là một lựa chọn của quy ước này, không phải quy định của Google; điều quan trọng là cả phòng dùng cùng một cách. Nếu công ty đang đưa khách về các kênh của riêng mình như website, email, Zalo OA, cách gắn nhãn này còn giúp so được hiệu quả giữa các kênh đó, xem thêm bài xây kênh sở hữu cho doanh nghiệp.

Những lỗi UTM thường gặp làm sai báo cáo kênh

Lỗi gắn UTM vào link nội bộ là lỗi hay gặp nhất ở các đội muốn “đo cho kỹ”. Nguyên tắc dễ nhớ: UTM dành cho link từ bên ngoài đi vào website. Hành vi bên trong website đo bằng sự kiện. Các sai lầm đo lường khác ngoài UTM, như không đặt mục tiêu trước khi đo, có trong bài những sai lầm thường gặp khi đo lường hiệu quả digital marketing.

Mẫu bảng tính tạo link UTM trên Google Sheets

Bảng tính là nơi quy ước được thực thi: người tạo link chỉ chọn, không gõ tự do. Một trang tính “Tạo link” gồm các cột:

Công thức cột G (dòng 2):

=A2&IF(REGEXMATCH(A2,"\?"),"&","?")&"utm_source="&B2&"&utm_medium="&C2&"&utm_campaign="&D2&IF(E2="","","&utm_content="&E2)&IF(F2="","","&utm_term="&F2)

Công thức cột H, báo lỗi khi thiếu tham số bắt buộc hoặc có ký tự ngoài chữ thường không dấu, số và gạch ngang:

=IF(OR(B2="",C2="",D2=""),"THIẾU THAM SỐ",IF(REGEXMATCH(B2&C2&D2&E2&F2,"[^a-z0-9-]"),"SAI QUY ƯỚC","OK"))

Công thức cột I, với trang “Từ điển” có cột A là giá trị phương tiện, cột C là kênh dự kiến:

=IFERROR(VLOOKUP(C2,'Từ điển'!A:C,3,FALSE),"Chưa có trong từ điển")

Nếu Google Sheets đặt ngôn ngữ Việt Nam, dấu phân cách trong công thức có thể là dấu chấm phẩy ; thay cho dấu phẩy. Công thức trên giả định trang đích chưa có phần neo #. Chỉ dán link ở cột G ra ngoài khi cột H báo “OK”.

Dùng AI kiểm tra link UTM đúng quy ước

Đến cuối tháng, một phòng marketing nhỏ có thể đã tạo vài chục đến vài trăm link. Soát bằng mắt dễ sót. AI làm tốt phần việc lặp lại này, miễn là có từ điển và quy tắc rõ ràng để đối chiếu.

Không gửi cho AI dữ liệu khách hàng, chỉ gửi danh sách link và bảng số liệu tổng hợp. Nếu đã có hồ sơ ngữ cảnh doanh nghiệp cho AI, có thể thêm từ điển UTM vào hồ sơ để trợ lý AI dùng đúng mỗi lần viết nội dung có link.

Câu lệnh mẫu:

Bạn là chuyên viên đo lường marketing. Tên miền website của công ty: [tên miền].
Quy ước UTM của công ty:
- Chỉ chữ thường, không dấu, không khoảng trắng, nối từ bằng gạch ngang.
- Bắt buộc có utm_source, utm_medium, utm_campaign.
- utm_campaign theo mẫu yyyy-mm-<sản phẩm/tuyến>-<ưu đãi/mục tiêu>.
- Không gắn UTM cho link trỏ về chính tên miền trên khi link đó đặt trong website.
- Không chứa email, số điện thoại hay tên khách.
Từ điển giá trị hợp lệ:
[dán bảng utm_source và bảng utm_medium kèm kênh GA4 dự kiến]

Danh sách link cần kiểm tra (mỗi dòng: nơi đặt link | link):
[dán danh sách]

Hãy trả về một bảng gồm: nơi đặt link, từng tham số tách riêng, lỗi phát hiện (nếu có), link đã sửa theo quy ước, kênh GA4 dự kiến.
Sau bảng, liệt kê giá trị nào chưa có trong từ điển và đề xuất tên theo đúng mẫu, nhưng không tự thêm vào từ điển.
Ghi rõ chỗ nào là giả định của bạn (ví dụ về quy tắc xếp kênh hiện hành của GA4 hoặc về nơi đặt link) để người kiểm tra lại.

Từ 40% “không rõ nguồn” đến báo cáo kênh đọc được

Quay lại công ty lữ hành ở đầu bài. Phần lớn 4.800 phiên không rõ nguồn đến từ những link đã có thể gắn nhãn: link trong nhóm Zalo, file PDF báo giá, bản tin, tờ rơi hội chợ. Sau khi có từ điển và bảng tính tạo link, những lượt đó chuyển về Email, Organic Social, Referral hoặc một dòng Unassigned có chủ đích cho ấn phẩm in. Direct sẽ không về 0, vì vẫn có khách gõ thẳng địa chỉ hoặc dùng trình chặn quảng cáo, nhưng phần còn lại đủ nhỏ để giám đốc trả lời được câu hỏi “tháng sau dồn tiền vào đâu”. Việc cần làm trong tuần này: lập trang từ điển, dựng bảng tính theo mẫu, chỉ định một người giữ từ điển và rà lại mọi link đang chạy.

Nếu muốn biết phòng marketing đang ở cấp nào trên sáu trụ, trong đó có trụ Dữ liệu và đo lường, khoá miễn phí Lộ trình xây dựng phòng Marketing tự chủ với AI có bài đánh giá cấp độ và kế hoạch 90 ngày.

---

Google Analytics Help, URL builders: Collect campaign data with custom URLs (danh sách tham số UTM, giá trị phân biệt hoa thường), truy cập 27/09/2026.

Google Analytics Help, Default channel group (quy tắc xếp kênh, danh sách nguồn và loại, nhóm kênh chính), truy cập 27/09/2026.

Google Analytics Help, Traffic-source dimensions, manual tagging, and auto-tagging (khuyến nghị đặt đủ tham số, “(not set)” khi thiếu tham số, thẻ tự động ưu tiên hơn UTM thủ công), truy cập 27/09/2026.

Google Analytics Help, Understand (direct) / (none) traffic, truy cập 27/09/2026.

Google Analytics Help, Best practices to avoid sending Personally Identifiable Information (PII), truy cập 27/09/2026.